Sydney Sweeney, žene u sportu i klađenje: kada ćemo prestati žensko sportsko tijelo svoditi samo na prizor?

Uvijek nas veseli pročitati vijest ili statistiku koja govori o sve većoj popularnosti ženskog sporta. Gledanost raste, diljem svijeta se prodaje sve više ulaznica za događanja, a u ženske sportove napokon se i ozbiljnije ulaže. Ipak, taman kad se ponadamo da gledamo prema ljepšoj i ravnopravnijoj budućnosti za žene u sportu, naiđemo na slučaj koji nas, ponovno, pomalo razočara.

Ako ste posljednjih nekoliko dana proskrolali društvenim mrežama, vjerujemo da znate o čemu pričamo – reklami za platformu za sportsko klađenje u kojoj Sydney Sweeney, jedva odjevena, pozira sa sportskim rekvizitima.

Zašto i dalje seksualiziramo žene u sportu

Kako je ova reklama od 59 sekundi izazvala ovoliku lavinu komentara, osvrta i članaka? Čak i ako potpuno izostavimo činjenicu da iza američke glumice Sydney Sweeney stoji već nekoliko sličnih kontroverzi (o kojima se na internetu raspravljalo mjesecima), ova reklama ukazuje na problem s kojim se susrećemo već desetljećima – zašto se žene u sportu, čak i u 2026. godini, svodi na žensko tijelo i njegovu privlačnost male gazeu, odnosno muškoj publici?

Odgovor stvarnih sportašica na Novig reklamu

Nedugo nakon objave ove reklame platforme Novig, u kojoj Sweeney ima vlasnički udio, brojne sportašice iz svih disciplina objavile su svoje reakcije. Gimnastičarka Gracie Kramer objavila je niz isječaka s treninga i natjecanja – u kojima pokazuje stvarnost profesionalnog sporta – uz opis: “Ne znam na što je Sydney Sweeney ciljala, ali ovako izgleda žena u sportu”.

“Kad se seksualizacija koristi kao način da se muškarce zainteresira za ženski sport, time se samo učvršćuje upravo onaj narativ koji već godinama pokušavamo srušiti. Ovo za mene nije celebrity drama. Riječ je o kulturi koju stvaramo za sljedeću generaciju djevojaka u sportu i o tome da odrastaju vjerujući kako su njihov talent i sposobnosti dovoljni da zasluže pažnju i poštovanje”, poručila je Kramer za NBC News.

 

Pogledajte ovu objavu na Instagramu.

 

Objavu dijeli GRACIE KRAMER (@gracie.kramer)

 

Pogledajte ovu objavu na Instagramu.

 

Objavu dijeli TK (@tillykearns)

Sporne se reklame na svom Instagramu dotaknula i najuspješnija hrvatska roniteljica na dah, svojedobno i zvijezda naše naslovnice, Mirela Kardašević. Objavivši moćan video s vlastitim treninzima, Mirela je poručila da žene u sportu ne poziraju s opremom, nego treniraju, znoje se, muče, žrtvuju i postižu rezultate.

“Problem ove reklame nije u golotinji ni u seksualnosti, nego u pogledu koji žensko sportsko tijelo ponovno svodi na prizor. Tijekom treninga i natjecanja tijelo sportašice govori o disciplini, znanju, izdržljivosti i godinama rada. Kad se taj prostor seksualizira, pozornost se premješta s onoga što žena može na to koliko je privlačna dok to radi. To je posebno važno zbog mladih sportašica, koje iz takvih prikaza uče da talent i rezultat možda nisu dovoljni da bi bile primijećene. Sydney Sweeney reklamu može doživljavati kao izraz slobode i samopouzdanja, ali osobni osjećaj osnaženosti ne poništava širu poruku koju takva slika šalje. Pravo žene da izražava svoju seksualnost nije sporno, sporno je što joj ni u prostoru sporta ne dopuštamo da bude viđena prvenstveno kao sportašica, kroz njezinu snagu, sposobnost i sve ono što njezino tijelo može postići”, osvrnula se na problematiku ovog oglasa za nas Mirela Kardašević.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Mirela Kardasevic (@mirelakardasevic)

Australska olimpijska plivačica Ariarne Titmus također je podijelila svoju perspektivu: “Ne mogu ni opisati koliko me razljuti kad ovo gledam. Ne samo da je ovo udarac u lice svakoj ženi koja je posvetila život usavršavanju u svom sportu nego i svakoj ženi koja voli sport zbog onoga što on uistinu jest – timskog rada, prijateljstva, predanosti, izvrsnosti i zajedništva. Kako je moguće da i dalje živimo u svijetu u kojem su monetiziranje ženskog tijela i seksualizacija ženskog sporta još uvijek normalna pojava?”

Upravo je to pitanje koje ne možemo izbjeći kad gledamo ovaj, ali i sve slične slučajeve – zapamtimo, ova reklama sa Sweeney samo je najpopularnija u moru sličnih koje za promociju sportskog klađenja koriste seksualizaciju žena – zašto je žensko tijelo i nekoliko sportskih rekvizita i dalje prihvatljiva marketinška strategija, kad postoje stvarne žene u sportu, koje se odriču, treniraju, ruše rekorde i pomiču granice kako bi bile najbolje u onome što rade?

Što nam se, zapravo, prodaje

Tu dolazimo i do sljedećeg sloja – osim seksualizacije, ova reklama otvara još jedno pitanje o kojem posljednjih godina govorimo sve više: kad je sportsko klađenje postalo tek još jedan, gotovo bezazlen oblik zabave koji se promovira mladima?

Iako se zna da klađenje stvara ovisnost, posljednjih nekoliko godina gotovo je nemoguće upaliti televizor, otvoriti društvene mreže ili proskrolati portalima, a da ne naiđemo na barem nekoliko reklama za sportske kladionice. Klađenje se ne promovira samo tijekom velikih sportskih događanja – ambasadori ovih platformi nerijetko su i influenceri čiju publiku velikim dijelom čine maloljetnici. A iza sveprisutnih reklama stoji golema industrija – procjenjuje se da će prihodi globalnog tržišta igara na sreću u 2026. godini dosegnuti čak 655,3 milijarde dolara.

Ova nas reklama zato podsjeća na dva problema – seksualizaciju žena u sportu i činjenicu da se sportsko klađenje servira kao bezazlena zabava. Kako je Sweeney poručila u reklami: “Samo sport, znanje i zabava”. No upravo je to ono što je zasmetalo kritičarima, koliko god neki tvrdili da se radi o kvalitetno osmišljenom rage bait marketingu – klađenje nije samo sport, znanje i zabava, baš kao što oskudno odjevena glumica sa sportskim rekvizitima nije prihvatljiv prikaz žena u sportu…

FOTO: Profimedia