Business man: Florian Knežević o marketingu, disciplini i autentičnosti u eri zasićenosti sadržajem

Graditi karijeru u današnjoj dinamičnoj industriji kao što je marketing ponekad može nalikovati trčanju maratona na traci čiju brzinu netko neprestano pojačava. Trendovi se mijenjaju gotovo preko noći, baš kao i tehnologija, a publika je zasićena informacijama i otporna na svaku vrstu umjetnog nametanja, stoga marketing više nije samo stvar kampanja i dosega, već umijeće stvaranja autentičnih priča.

O tome kako izgleda navigiranje kroz nepredvidive marketinške vode i suočavanje s izazovima suvremenog poslovanja te disciplini potrebnoj za izgradnju željenog puta, razgovarali smo s Florianom Kneževićem, marketing menadžerom u tvrtki Sport Vision Hrvatska. U razgovoru koji je dio našeg business serijala, Florian nam otkriva kako stvoriti autentičan brend u doba hiperprodukcije informacija, ali i koje sportske vrijednosti primjenjuje u poslu.

Koji su bili vaši prvi koraci u marketinškim vodama i kako vas je vaš poslovni put doveo do današnje pozicije?

U marketingu sam počeo raditi kada sam se prije devet godina preselio u Zagreb. Oduvijek sam želio raditi u velikoj marketinškoj agenciji i tu sam želju vrlo brzo ostvario. Agencijski posao bio mi je odlična škola jer sam kroz nekoliko godina rada u agenciji, imao priliku raditi s različitim klijentima, industrijama i projektima, ali i naučiti koliko je u ovom poslu važno brzo razmišljati i još brže reagirati. S vremenom sam poželio upoznati i drugu stranu marketinga, rad unutar samog brenda, odnosno u korporaciji gdje nisi uključen samo u pojedinu kampanju, nego dugoročno gradiš njegov identitet, komunikaciju i odnos s kupcima. Taj me put doveo do tvrtke Sport Vision, gdje danas radim kao Marketing Manager i vodim marketing za više sportskih i lifestyle koncepata. Ono što mi je posebno zanimljivo jest da ni danas nemam osjećaj da sam došao do neke završne točke. Marketing se toliko brzo mijenja da stalno postoji nešto novo što treba naučiti, isprobati ili napraviti bolje.

Koji su Vam izazovi s početka karijere danas najdragocjenije lekcije?

Na početku karijere imao sam potrebu dokazati da sve mogu i da za svaki problem moram odmah ponuditi rješenje. Vjerujem da kroz tu fazu prolazi puno mladih ljudi koji su ambiciozni i žele napredovati što brže. No zapravo sam najviše naučio upravo iz situacija koje nisu išle po planu. Kratki rokovi, promjene u posljednji tren, ograničeni budžeti i projekti koji nisu završili onako kako sam zamislio tada su mi stvarali golemi stres, a danas na sve te situacije gledam kao na neprocjenjivo iskustvo. Iz njih sam naučio kako se brzo prilagoditi, donositi odluke pod pritiskom i usmjeriti energiju ne na problem kao takav nego na njegovo rješavanje. S godinama sam prihvatio činjenicu da ne moram znati baš sve. Često bih se ljutio na sebe ako nešto ne bih odradio “savršeno”, no s vremenom sam shvatio da takvo savršenstvo ne postoji. Čovjek raste sa svakim novim projektom, izazovom i odgovornošću – sve je u tome kako stvari posložiš u glavi, kako reagiraš na izazove i što iz njih izvučeš. Isto tako, naučio sam koliko je dragocjeno imati dobar tim, saslušati drukčija mišljenja i prihvatiti da ono prvo rješenje koje mi padne na pamet nije nužno i najbolje. Upravo nas te situacije i ljudi s kojima kroz njih prolaziš na kraju najviše oblikuju – i profesionalno i osobno.

Kako izgraditi autentičan brend u vremenu opće zasićenosti informacijama?

Danas je najvažnije da brend ima jasno definiran identitet i da u tome bude dosljedan. Ljudi su danas izloženi golemoj količini sadržaja i vrlo brzo prepoznaju kad je nešto isforsirano ili kad brend pokušava biti ono što nije, samo kako bi ostao relevantan i išao ukorak s trendovima. Smatram da ne treba podilaziti svakom novom trendu niti reagirati na baš sve što se događa na društvenim mrežama. Ponekad je puno snažnije nešto preskočiti nego se pod svaku cijenu pokušati uklopiti. Autentičnost se gradi dugoročno i kroz različite segmente poslovanja – kao što su ton komunikacije, vizualni identitet, iskustvo u trgovini, odnos prema kupcima i vrijednosti koje brend promiče. Jedna odlična kampanja može privući pozornost, ali povjerenje se gradi puno dulje.

Marketing je industrija koja nikad ne spava. Kako održavate kreativnu energiju i štitite se od burnouta?

Dugo se nisam znao nositi sa stresom, padom energije i burnoutom. Bilo je tu i oscilacija u težini jer mi je hrana često služila kao utjeha u stresnim razdobljima. No u jednom sam trenutku shvatio da to nije rješenje i da moram pronaći zdraviji ispušni ventil za sve što se nakuplja tijekom dana. Po prirodi sam iznimno pozitivna osoba i tako nastojim pristupati svemu, ali s godinama sam naučio koliko je važno dio vremena i energije svjesno posvetiti sebi. Meni u tome trenutačno najviše pomaže sport. Volim rano ustajati, trčati i trenirati prije posla. To je onaj dio dana koji imam samo za sebe, prije nego što krenu mailovi, sastanci, pozivi i sve ono što donosi radni dan. Na neki način, to je postalo dio moje svakodnevice. Marketing je posao koji uistinu volim i ponekad mi nije jednostavno postaviti granice. Uvijek postoji još nešto što možeš napraviti – još jedan mail, još jedna ideja, još jedan projekt. Ako si sam ne postaviš okvire, posao vrlo lako preuzme cijeli dan. S vremenom sam shvatio i da kreativnost ne izvire iz konstantnog gledanja u ekran i forsiranja da osmislim nešto novo. Najbolje ideje često mi dođu upravo dok trčim, treniram, planinarim ili radim nešto što nema nikakve veze s marketingom. Ne uspijevam uvijek savršeno odvojiti poslovno i privatno, ali naučio sam prepoznati kad mi je potreban odmak. S godinama sve više shvaćam koliko je važno otkriti što ti donosi mir, ali i okružiti se ljudima koji te ispunjavaju i grade onu drugu, jednako važnu stranu života koja nema veze s poslom.

Što biste savjetovali mladim profesionalcima koji tek ulaze u svijet marketinškog menadžmenta?

Oduvijek sam ekstrovert po prirodi i jako znatiželjan. Ipak, kroz različite poslove i iskustva shvatio sam da, unatoč tome što sam ekstrovert, ni sam ponekad nisam želio izaći iz vlastite zone komfora. Upravo sam kroz takve situacije naučio koliko je važno napraviti korak prema nečemu što ti možda u tom trenutku nije potpuno ugodno ili poznato, jer se često upravo tamo najviše razvijaš. Mladim profesionalcima savjetovao bih da budu znatiželjni, da pitaju i da se ne boje pogriješiti. Marketing i biznis toliko se brzo mijenjaju da nitko nema sve prave odgovore. Ono što danas funkcionira možda za šest mjeseci ili godinu dana više neće biti relevantno, zato je važno stalno učiti, pratiti što se događa i testirati nove stvari. Također bih im savjetovao da na početku karijere ne budu previše opterećeni titulama. Puno je važnije pronaći okruženje u kojem mogu stvarno raditi, preuzimati odgovornost, učiti od ljudi koji znaju više od njih i graditi se kroz sva ta iskustva. Svaki projekt, svaki novi zadatak, ali i svaka pogreška, na kraju postaju dio iskustva koje nosiš sa sobom dalje. I možda najvažnije, neka budu strpljivi. Često ni sam nisam bio strpljiv, a danas, kada smo svakodnevno izloženi tuđim uspjesima, vrlo je lako steći osjećaj da svi napreduju brže od nas. Karijera se ipak gradi godinama. Ne mora se sve dogoditi odmah, niti pozicija na kojoj se trenutno nalaziš određuje koliko si uspješan. Svaki korak i svaki pokušaj imaju svoju vrijednost. Bitno je ne odustati kada nešto ne ide tempom koji smo zamislili. Neka situacija u trenutku može izgledati kao da nema izlaza, ali gotovo uvijek postoji drugi put ili novo rješenje. Zato bih rekao da se ne treba bojati promjene smjera. Ponekad nas upravo put koji nismo planirali odvede tamo gdje smo trebali doći.

Koje su, po vašem mišljenju, tri ključne vještine bez kojih uspješan marketing menadžer danas ne može funkcionirati?

Izdvojio bih prilagodljivost, razumijevanje ljudi i sposobnost donošenja odluka. Marketing se mijenja nevjerojatnom brzinom, od tehnologije i društvenih mreža do načina na koji ljudi kupuju, komuniciraju i konzumiraju sadržaj. Ponekad je teško prihvatiti da nešto što si godinama radio na jedan način odjednom više ne funkcionira, ali upravo je sposobnost prilagodbe ono što ti omogućuje da ostaneš relevantan. Moraš biti otvoren prema promjenama, kontinuirano učiti i imati dovoljno znatiželje da isprobaš nešto novo, čak i kada ne znaš kakav će biti rezultat.
S druge strane, koliko god tehnologija napredovala, razumijevanje ljudi i dalje ostaje u središtu marketinga. AI alati postali su dio naše svakodnevice i definitivno nam mogu olakšati posao, ubrzati procese i otvoriti neke potpuno nove mogućnosti. Ali možemo imati najbolje alate, podatke i tehnologiju, a na kraju se i dalje obraćamo čovjeku. Moramo razumjeti što ljude zanima, što ih pokreće, kako razmišljaju i zašto bi uopće trebali obratiti pažnju na ono što im govorimo. Tehnologija nam može pomoći da budemo bolji i učinkovitiji, ali ljudski faktor ne smijemo izgubiti.
I na kraju, s odgovornijom pozicijom prirodno dolazi i potreba za donošenjem odluka. Rijetko ćemo imati sve informacije koje želimo ili dovoljno vremena da beskonačno analiziramo svaku situaciju. U jednom trenutku moramo odlučiti, preuzeti odgovornost i stati iza svoje odluke. To se definitivno gradi iskustvom. Nećemo uvijek biti potpuno sigurni da smo donijeli najbolju odluku, ali upravo kroz takve situacije učiš vjerovati vlastitoj procjeni. Rekao bih da to nije samo poslovna vještina, nego nešto što učimo i kroz privatni život. Ne možemo unaprijed znati kamo će nas svaka odluka odvesti, ali možemo naučiti stajati iza svojih izbora i iz njih izvući nešto za dalje.

Kako definirate uspjeh?

Prije sam uspjeh puno više povezivao s poslovnim rezultatima, pozicijom ili nekim sljedećim ciljem koji moram ostvariti. Danas ga gledam malo šire. I dalje sam ambiciozan i uvijek želim napraviti nešto novo i bolje, ali uspjeh mi je i biti zadovoljan životom koji gradim izvan posla. Imati vrijeme za sebe, sport, obitelj, prijatelje i stvari koje me vesele. Mislim da mi je posebno važno što kroz sve poslovne i privatne promjene nisam izgubio sebe i ono što mi je stvarno važno. S vremenom sam shvatio i da uspjeh ne mora uvijek biti nešto veliko i vidljivo drugima. Za mene je uspjeh i odraditi trening kada mi se nije dalo, pomoći kolegi kada mu je potrebno, biti tu za prijatelja ili člana obitelji, napraviti nešto čega sam se možda prije bojao ili jednostavno završiti dan zadovoljan sobom. Možda bih ga zato najjednostavnije definirao kao osjećaj da se krećem naprijed, ali da pritom ostajem svoj. Ako danas znam više, mogu više, zadovoljniji sam nego prije godinu dana i imam ljude s kojima mogu dijeliti sve što gradim, onda mislim da sam na dobrom putu.

Koliko je Vama osobno sport bitan u životu?

Da me netko to pitao prije samo nekoliko godina, vjerojatno bih rekao da mi sport nije pretjerano bitan. Danas je situacija potpuno drukčija. Trčanje i treninzi postali su dio moje svakodnevice, no to za mene više nije samo pitanje fizičkog izgleda. Sport je postao disciplina, rutina, vrijeme koje posvećujem sebi i, na neki način, jedan od najboljih oblika samonagrađivanja. Posebno volim trenirati ujutro. Dok većina još spava, imam osjećaj da taj dio dana pripada samo meni. Nakon toga potpuno drukčije zakoračim u radni tjedan ili vikend; sport mi daje energiju, ali istovremeno i prijeko potreban mir. Osim toga, naučio me i nečemu što pokušavam primjenjivati u poslu i životu općenito. Prije sam često želio što prije postići rezultate, bez dovoljno jasnog cilja, plana ili strpljenja. Zahvaljujući sportu, shvatio sam da rezultat rijetko dolazi preko noći. Neće svaki trening biti odličan, neću svaki dan imati istu razinu motivacije niti će napredak uvijek biti odmah vidljiv. No ako budem dovoljno ustrajan i nastavim s radom, rezultat će doći. Mislim da ista logika vrijedi za gotovo sve što želimo izgraditi u životu: nije presudno koliko brzo napredujemo, nego koliko smo spremni biti uporni te nastaviti čak i onda kad rezultat još nije vidljiv.

Koja Vas misao, knjiga ili poslovna filozofija trenutno najviše inspirira?

U posljednje vrijeme sve više pokušavam živjeti prema tome da ne mora svaki dan biti maksimalno produktivan da bi bio dobar dan. Prirodno sam osoba koja si stalno postavlja nove ciljeve. Čim ostvarim jedan, vrlo brzo razmišljam što je sljedeće. To me pokreće i vjerojatno će uvijek biti dio mene, ali s vremenom učim da napredak ne znači uvijek ići brže, raditi više ili odmah tražiti sljedeći cilj. Ponekad je jednako važno stati, pogledati što si već napravio, dopustiti si biti zadovoljan time i na neki način se nagraditi. To još uvijek učim jer mi je puno prirodnije razmišljati o onome što tek trebam napraviti nego o svemu što sam već ostvario. Znam biti i previše kritičan prema sebi i vraćati se na situacije za koje mislim da sam ih mogao napraviti drugačije ili bolje. Ali i to je dio odrastanja, prihvatiti da u svakom trenutku radiš najbolje što znaš s iskustvom koje tada imaš. Ambicija mi je važna i ne želim je izgubiti, ali sve više shvaćam da je jednako važno pronaći ravnotežu između želje za više i sposobnosti da uživaš u onome što već imaš. Jer na kraju, možda najveći uspjeh nije stalno stizati negdje dalje, nego jednog dana pogledati iza sebe i shvatiti da si, dok si gradio sve što si želio, uspio izgraditi i sebe.

Foto: PR